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再说国内目前的消费趋势：市场在升级消费总额在下降

“ 在中国14亿人口当中，大概3-4亿是中产阶级，过着比较富裕的生活。这部分人的物质生活已经比较丰富，房子、车子、高档消费品该有的都有了，开始向出国旅游、文化休闲等更高层次水平发展，消费升级的过程当中，实际上整个消费额是下降的，出国旅游也好，享受生活品质也好，肯定比买车买房便宜。”

——娃哈哈集团董事长宗庆后

“消费升级”的热度还没散去，朋友圈就被“消费降级”刷了屏。“榨菜泡面二锅头，骑上摩拜遛一遛”俨然成了白领一族生活的真实写照。当你发现身边用拼多多的人不止是父辈，许多同龄人都热衷于各种拼团，省钱，看起来消费确实是降级了。然而事实真的是这样吗？

9月6日，中国商务部首次对此给出明确回应：“消费降级”的说法是失之偏颇的。商务部新闻发言人高峰表示当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。

凰家商业观察随机采访了天津本地的几个中小商家，他们对市场的反馈也许能更清晰的反应出目前人们的消费动态：

延伸阅读：言之凿凿的消费降级是庸人自扰吗？来自天津不同行业的数十位市民这么说......

梁小姐 从事海外代购多年：总体来说，暑期出境旅游的人多了，会对代购产生一些影响。并未感受到所谓“消费升级”或者“消费降级”的影响。从她的角度来看，市场需求一直都在，只要有钱，该花钱的还是会花钱。

李先生 咖啡馆主理人：“消费升降级”对餐饮其实影响并不大，这几个月来，客流量一直很稳定，人们到我店里来，无非都是喝杯咖啡吃点东西，这个需求一直都在。

灰灰 某花店老板：鲜花这个商品其实有点“极端”，喜欢的人一直会买，不喜欢的人觉得就是浪费钱。由于季节和物流的原因，会对营业额产生一定的影响，老顾客一直都在，偶尔会出现有一阵子不买花，但过不了多久还是会回来。

消费降速不等于消费降级

为什么感觉消费降级了？广发证券首席宏观郭磊认为社会零售消费增速的趋势性下滑，并不代表消费降级。2012年以来，中国社零消费增速从2011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消费并不包含服务性消费和虚拟消费。从长趋势来看，最终消费支出与名义GDP高度相关。消费增速下滑其实是经济增速下降的一个映射，而且消费对于GDP的贡献从2003年以来一直在震荡上升。

8月2日，国家发改委举行了一场以“扩大消费”为主题的专题新闻发布会，回应了此前关于消费品增长变缓的解释，还特意举出上海消费市场上出现了反映消费升级的“新三样”：化妆品、以智能家电为代表的家用电器、以轻奢品牌为主的服装服饰零售额分别增长26.3%、19.8%和17.8%。并表示上海新进的全国首店、新品首发数量快速增长，“首店”和“首发”，“均与消费需求升级密切相关”。

同时，从消费者信心指数来看，国家统计局的数据显示到5月份为止，今年的消费者信心指数都在122以上，属于历史高位。而尼尔森发布报告显示，二季度中国消费者信心指数为113点，较上一季度降低2个点。尼尔森报告还显示，构成消费者信心指数的三要素——就业预期（75点）、个人经济情况（68点）、消费意愿（60点）均保持高位，较去年同期呈现稳中有进的态势。

现在中国的消费市场还未完全从第三消费时代转变为第四消费时代，我们的消费仍具有“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向”这样第三消费时代的特点，但在北上广这样的一线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势：无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心。以前在上海，LV和香奈儿是最被大家认同的名牌。现如今，男人带一个爱马仕皮带，女人背一个LV的包，难免会有暴发户的气质。消费者在消费上更追求内在的东西，而不是外在的品牌消费。因此，一些头部消费者不再热衷于名牌，反而选择了几百块的优衣库、Gap，吃饭也不再青睐于轻奢餐厅，而经常光顾人均几十块的小店。从这些片面的信息就得出了消费降级的结论。

人们的消费在转向

在讨论消费降级前，先来看看什么是消费升级。在经济学中是这样定义消费升级的：消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。通俗的理解消费升级就是消费生态从有形物质品转向无形服务品、从注重量的满足朝着追求质的提升这一方向切换。

根据国家统计局的数据，2017年我国居民人均消费支出1.8万元，城镇、农村人均消费支出分别为2.4万元和1.1万元。在居民消费支出中，依然是传统消费占据主导，食品、居住类消费占比分别在30%、20%左右，交通通信消费占比也超过10%，加上服装类和日用品类，传统消费占比约为78%，而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费，占比仅在20%左右。

国居民传统消费比重为78%，这明显偏高。在各主要发达国家中，日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国，这些国家的新兴消费占比普遍在30%左右，高于我国的22%。不过，从这些年来中国八大类商品和服务的价格涨幅看，食品、衣着等生活必需品的涨幅很小，但教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费涨幅较大，全社会的恩格尔系数在下降，这其实是消费升级的一个体现。

如果将消费降级作为经济学含义中消费升级的反义词，那么消费降级这个判断其实并不成立。

消费到底降了什么？

既然从宏观层面上看，中国的消费结构事实上是优化了，离橄榄型社会越来越近了，为什么还会出现有关“消费降级”的社会层面探讨呢？

泡沫经济破灭后的日本，出现了主力消费群体（80后群体）大面积厌恶消费现象，即使收入增加，消费也没有随之增长，使得日本的经济一直陷入低迷，只能靠出口拉动带动经济增长。

日本消费品行业后来形成了一些自有规律，典型的趋势是本土化、强性价比化、强调消费者心理感性诉求。

2005年起，日本进入第四消费时代，即个人在差异化的消费中产生不安，继而对消费本身开始反思，继而开始出现简单倾向、无品牌倾向、本土意识开始增强，消费的目的变成了人与人建立联系。这个趋于共享、重视社会（Social）的消费社会。

延伸阅读：第四消费时代来了 看看你的消费发生了什么变化？

新零售风潮开始在中国兴起，其核心本质在于利用互联网平台和AI、大数据等新技术的力量，以高效和低成本的方式实现全球范围内产业链条的缩短和高效重组，打破线上线下界限、店仓一体化，用更低的成本满足消费者消费升级需求，并营造新的消费需求和新场景，满足个人对商品消费的精神需求。

这与日本本土品牌追求“更好更便宜”的诉求本源是一致的。事实上，中国人已经可以在更多的线上线下平台上找到如春笋一般冒出的“平价高质”消费品，在价格和品质之间寻求平衡点，不为无谓的溢价买单。本质是商品品质与价格回归到合理定位。

这一轮零售升级的重点是日常消费频率高的消费品和消费场景。消费者心态的变化和技术的成熟共同推动了商业模式的改变，降的是单价和成本，升的是服务和体验。从消费者的角度来说，这其实是一件好事。

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